Архитектурная концепция разработана московской командой ЭталонПроект на улице Малая Полянка.
Близость участка к старому зданию Третьяковской галереи натолкнула авторов концепции на создание «сказочного образа» с отсылкой к русскому фольклору. 
Так появился белоснежный образ с мягким силуэтом, нежный и при этом монументальный. 
Благоустройство же, вдохновленное картинами Врубеля, темное и глубокое контрастно оттеняет архитектуру, создавая сложный и запоминающийся визуал проекта.
Площадь проекта составит 8 тыс.кв.м. Фасады будут выполнены из архитектурного бетона с вкраплениями изумрудной керамики и моллированных витражей.